Jacob Dalborg
VD Bonnierförlagen

Bokmarknaden i Norden – nuläge och utmaningar

Står bokförlagen inför samma omvälvningar som musik- och filmindustrin? Kommer ett böckernas Spotify att ta över bokdistributionen och flytta läsandet helt och hållet till elektroniska plattformar? Hur kan ett anrikt förlag som Bonniers möta den snabba utvecklingen inom branschen? Detta och andra stora frågor om bokens framtid i Norden dryftades under Norsk-Svenska Handelskammarens medlemsmöte i Stockholm.

Jacob Dalborg, VD för Bonnierförlagen, brinner för två saker. Det ena är fotboll, det andra böcker. Det är på det senare intresset han byggt sin karriär. Böckerna ligger honom varmt om hjärtat och han kan sin Nordiska bokmarknad utan och innan.

Förläggaren som klarsynt köpman

Som förläggare räcker det inte med att älska böcker – man bör också vara en ”klarsynt köpman”. Citatet är hämtat från Albert Bonniers son Karl Otto Bonnier, som var den som en gång byggde upp förlagets verksamhet till det den är idag. Uttrycket har blivit Jacob Dalborgs favorit och är mer aktuellt idag än någonsin. Att sälja böcker har blivit betydligt mer kommersiellt med ökade krav på timing, marknadsföring och distribution.

Fram till millennieskiftet hade bokhandlarna i stort sett ensamrätt på marknaden. Aktörerna var förhållandevis få, vilket ledde till höga priser på böcker i konsumentledet. Men precis som inom många andra branscher kom Internet att förändra branschen dramatiskt. Böcker tycktes vara en närmast idealisk e-handelsvara, och bokhandlarna hade ingen möjlighet att konkurrera med Internetbokhandlarna när det gällde bredd, sortiment och pris.

Samtidigt med Internetbokhandlarnas framväxt skedde också något annat som kom att förändra strukturen på bokmarknaden. Regeringen sänkte år 2002 bokmomsen från 25 % till 6 %. Priserna i konsumentledet föll i ett slag, och plötsligt blev böcker en intressant lockvara för varuhusen. En ny kanal för pocketböcker öppnades via varuhusen, kioskerna och bensinstationerna. Försäljningen riktades in på de största titlarna och mest säljande författarna, eftersom mycket av försäljningen bygger på igenkänningsfaktorn.

Kvinnor på 45+ viktigaste målgrupp

På kort tid hade alltså bokhandlarna tappat i försäljning på specialtitlar till Internetbokhandlarna och på de stora titlarna till varuhusen. Lägre priser över lag gav sämre marginaler och dålig lönsamhet. Det talades allmänt om en bokmarknad i kris.

Enligt Jacob Dalborg har detta tvingat fram anpassningar även på förlagssidan. Individuella författaravtal, marknadsföring och korrekt timad distribution gjorde sin entré i förlagsvärlden som en direkt påföljd av den minskade lönsamheten.

Jacob Dalborg erkänner villigt att man visserligen genomgått stora effektiviseringar, men att det krävs mer. Så länge läsandet består finns dock gott hopp – vi läser lika mycket idag som för 20-30 år sedan. Enligt Dalborg finns en viss tendens till att unga läser färre långa texter, men i övriga åldersgrupper sker ingen nedgång i läsandet. Den största bokläsargruppen är fortfarande kvinnor över 45 år, som också är de som är mest aktiva i bokklubbar och liknande.

Hur går det då för den traditionella bokhandeln? Därom har Jacob Dalborg svårt att sia, men han tror att vi kommer att se en del igenslagningar framöver. Den trend han pekar på är dels att det sker en viss integrering av förlag och återförsäljare, dels att handeln med böcker över Internet fortsätter att öka på bekostnad av övriga distributionskanaler. I ljuset av detta kan bokhandeln behöva omdefiniera sin roll, kanske genom någon form av lokal förankring.

Läsplattor väckte engagemang

De frågor som främst engagerade åhörarna var hur den nya tekniken i form av läsplattor och sociala medier kommer att förändra bokmarknaden och förlagsverksamheten i framtiden. Bonnierförlagen har enligt Jacob Dalborg inga planer på att gå ut och marknadsföra läsplattor. Däremot ser han det som förlagets plikt att tillhandahålla böcker i sådant format att de kan läsas på till exempel en läsplatta. De problem som uppstår här är av delvis annan karaktär, påpekar han. Tekniken är fortfarande så ny att en hållbar affärsmodell saknas. Också reglerna behöver ses över. En e-bok räknas till exempel skattemässigt som en tjänst och är därmed belagd med 25 % moms, medan en tryckt bok endast får ett momspåslag på 6 %.
När det gäller försäljning genom sociala medier befinner man sig ännu bara i startgroparna.

Att bokmarknaden ska tas över av böckernas motsvarighet till Youtube och Spotify ser inte Jacob Dalborg som något akut hot. Förändringen kommer inte att ske över en natt. Den största och viktigaste utmaningen är trots allt att behålla läsarna, och till det finns bara en lösning – att göra bra böcker, avslutar han.

Text och bild: Martin von Pfaler